企业的自身竞争力，让企业在商业社会的竞争中立于不败之地？很多企业

就想到了营销的力量，没错！营销是一把利剑，但是，营销并不是万能的，

不是所有的营销秘诀都适合企业，不是所有的营销秘诀都能够制胜。不少

企业过于迷信营销制胜的秘诀，并或多或少地存在着以下六大误区。

高质量一定能制胜

产品质量是企业生存与发展的基础,这个大家都知道。产品质量不过硬，企

业就不可能有回头客，甚至还会对企业造成负面的影响。但是,在现实的商

业社会中,产品同质化现象越来越严重，那么，在这种情况下，质量就不再

是企业制胜的决定性因素。

六西格玛的概念最早由摩托罗拉提出，在产品质量上，六西格玛表示每百

万个产品的不良品率（PPM)不大于3.4，这意味着每一百万个产品中最多

只有3.4个不合格品,即合格率达到99.99966%。推行六西格玛之后的摩托

罗拉，产生了极大的变化，并广泛宣传其六西格玛的产品质量，以拥有最

高的产品质量而闻名。

然而，真的有那么多的人需要这种最高的产品质量吗？消费者愿意为这种

最高的产品质量付出额外的高价吗？而摩托罗拉为了推行六西格玛的产品

质量又花费多少巨额成本呢？消费者只是觉得保证产品质量是企业应该履

行的责任，而他们并不愿意为此付出额外的高价。产品质量是企业生存与

发展的基础，但却不是企业制胜的决定性因素。如今，摩托罗拉深陷亏损

 泥潭，裁员不断，其在全球手机市场份额也已经远远落后于老对手诺基亚，

并相继被三星、LG、索爱等对手所超越。

低价格一定能制胜

毋庸置疑，低价策略对于很多企业都是非常重要的竞争要素。全球零售老

大沃尔玛就是低价策略的受益者。2008年，由美国《财富》杂志评出的

2008世界500强企业名单中，沃尔玛再次以3788亿美元的营业收入蝉联

全球500强之首。在过去7年中，沃尔玛已经6次位居榜首。那么，是什

么让沃尔玛如此成功呢？

沃尔玛贴近消费者的“天天低价”策略功不可没。沃尔玛提出了“帮消费

者节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。但是，低价并不等

于低质，光凭低价并不足以在现实的商业社会中立足。山寨手机以极低的

价格一度在国内手机市场占据着大量的份额，但它却始终无法进入主流领

域。市场上热卖的品牌手机大多零售价在2500元以上，而相当功能的山

寨手机平均价格却仅仅只要800元。

然而，一提起山寨手机，消费者最先想到的还是“质量”二字。在很多消

费者眼里，山寨手机就是“低质”的代名词，产品质量、售后服务等都不

具保障，山寨手机的未来生存与发展之路并不容乐观。低价格不一定能制

胜，除了低价格以外，质量和服务也必须兼顾，只有这样才会让消费者觉

得物美价廉以及性价比高。

好服务一定能制胜

消费者都希望企业能为自己提供好服务,这没有错！但好服务是相对的，好

服务也应该分清目标对象。

在餐饮行业中，往往会遇到各种各样的消费者，而研究和掌握其不同的就餐

心理，因人而异，采取不同的服务举措，就可以使得不同的消费者对服务都

感到满意。如稳重型的消费者，他们不爱多说话,在看菜单或听完介绍后，不

立即作出反应，喜怒不形于色。此时，服务生就要沉住气，切不可急促征求

消费者的意见，即使征询意见，也只能提一次，决不可催问再三，以免引起

消费者的反感。服务生要按程序办，态度既严肃，又要礼貌，展示不卑不亢

的服务态度。又如慷慨型的消费者，他们显得特别大方，重义气，讲排场，

出手又很阔绰。此时，服务生无论是介绍菜单，还是点酒水，甚至在上菜时

报菜名，都要精心安排，全力体现菜品的高贵、丰盛和宴会的高规格，烘托

慷慨待客气氛。必要时，餐厅经理还应该过来敬酒，抬举主人的社会地位，

充分满足消费者的虚荣心。

好服务是相对的，好服务应该做到因人而异，只有这样才能体现出好服务的

价值。

个性化一定能制胜

消费者都希望企业能为自己提供个性化产品，这也没有错！但一味追求个性

产品，专为每个消费者进行量身打造，在奢侈品行业或许行得通，但在其他

行业有可能导致企业陷入成本困境。个性化产品固然好，然其为每个消费者

进行量身打造的费用却过高,许多企业因此会陷入无利可图的局面，付出与回

报并不能成正比。

2009年4月，招商银行正式推出“金葵花”钻石品牌，该品牌仅面向金融

资产超过500万元的钻石级客户群体提供服务。据了解，钻石级核心客户

大多为40岁左右的男性及夫妇，这类高端客户以企业高管、私营业主或专

业投资者居多。与其他的“金葵花”客户相比，这类客户特点鲜明，有着独

特的理财需求和投资习惯：首先，他们对资讯的需求高，希望理财经理更多

地提供资讯和参考，自己来判断决策，相对于私人银行客户，他们更注重亲

身参与到理财过程之中；其次，中国人财不外漏的传统观念使得他们注重服

务过程的私密性，行为处事低调内敛；此外，在选择哪家银行做理财上，朋

友口碑推荐是其最重要的考虑因素之一。

为此，招商银行的“金葵花”钻石品牌从投资顾问服务、理财资讯服务、专

享服务空间、灵活授信服务、贵宾专线服务、贵宾登机服务、高尔夫畅打、

健康医疗服务等方面，为客户提供服务。招商银行不可能为每个消费者都提

供这样的尊贵服务，那样成本太高，因此，招商银行选择将80%的精力投入

到20%的优质消费者身上。

高市场占有率一定能制胜

一般而言，提高产品的市场占有率，就能获得比竞争对手更大的利润，就能

进一步促进企业快速、高效、健康发展，但有时高市场占有率的企业却未必

那么赚钱。

很多企业在市场上投入不同的产品或品牌，以此来覆盖整个市场，并提升企

业市场占有率。但是，这样做固然带来的规模在不断扩大，然其并不是真正

盈利意义上的规模，而是伪规模。伪规模带不来真正的利润，因为它同时带

来的是更高的成本。规模盈利的根基是低成本而不是低利润，靠牺牲利润提

高市场占有率的做法就是伪规模。

在中国，啤酒行业、液态奶行业等很多的行业都是这样：市场占有率最高的

企业不是利润最高的企业。如百威啤酒的市场占有率远低于国内其它大型啤

酒的市场占有率，但百威啤酒所赢得的利润却远远高于国内其它大型啤酒企

业的利润。

高客户期望值一定能制胜

企业提供的产品或服务如果高于客户期望值，那么，客户就会感到满意。但

问题是，下次客户就会提高期望值，而企业则只能提供更高的客户期望值为

己任。很显然，这样下去达成高客户期望值的难度将越来越大，而且花费成

本越来越高。

那么，企业是不是可以换种思维方式，在合理范围内降低客户期望值？管理

客户期望值意味着你要告诉你的客户，哪些是他可以得到的。如果企业能有

效地降低客户期望值，企业提供服务的难度会相应降低，而客户也会满意，

这就是双赢的营销。

过高的承诺往往是导致客户不满的主要原因，过高的客户期望值增加了服务

的难度，所以，企业要学会降低客户期望值并让他们满足于自己提供的服务。

要做到这一点，企业首先要了解客户的所有期望值，之后对客户的所有期望

值进行有效排序并作出合理调整，这样既能让客户感到满意，又能在企业利

润许可的范围内创造额外价值。

总之，凡是无绝对！营销并不是万能的，企业不能过于迷信所有的营销制胜

秘诀。但没有营销是万万不能的，企业在营销策略的选择方面，应该根据自

身的实际情况，做到具体问题具体分析，找出最合适于企业的营销制胜法宝，

而不是随波逐流，别人用什么，企业就跟着用什么。

               （作者曾亦刚系乔丹（中国）有限公司资深策划师）